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宝洁三星:曾经统治一切的外企,为什么不行了?

蔡一妍 发表于 2018-6-30 21:43:05 | 显示全部楼层 |阅读模式

宝洁想知道为什么中国消费者这么挑剔?

  夏普纳闷是我的电视卖得太贵了吗?
  三星也想知道为什么我的手机在中国没那么受欢迎了……
  20年前,国产和进口间有一条泾渭分明的线,消费者买东西,习惯问一句:是不是进口?
  10年前,外企还是求职者心中的圣堂,投身其中的几乎都是精英;
  但如今,这些概念在逐渐淡化......
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  曾经的霸主们
  外资企业不费吹灰之力就能收割国内市场的日子,早已一去不返了。
  此前,因为产品的稀缺性,国际企业来华,只需要铺好供应链和经销渠道,再打一打广告,产品便不愁卖。
  按照行业进入的先后关系,国际企业的中国事业大多可以分为三种:
  一是行业的奠基者:比如日化、汽车、消费类电子产品;
  二是后来的竞争者:比如购物中心,家电零售;
  三是同步竞争者:比如互联网和新零售。
  但现在,这几大种类中,中国企业都展现出了强大的“逆袭”能力。
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  在汽车领域,尤其是新能源汽车领域,吉利、比亚迪、力帆等实力爆发;
  手机领域,华为、小米、OPPO顺势崛起,在国内甚至国际市场频频发力;
  家电领域,海信收购夏普的电视机业务,三洋电视被长虹接手,美的收购了东芝的全部白电业务……
  而在第三类行业——同步竞争的互联网浪潮中,国际企业显得毫无机会。
  很多新的市场和领域,冒尖的都是本土企业,美团、滴滴、摩拜……这些新型产业里,如果出现的不是本土企业,人们还会觉得非常奇怪。
  当然在某些行业,受益于行业的整体提升,国际企业仍维持增长势头,但属于国际品牌的市场份额正不断缩减。
  外企变慢了
  曾经予取予求的外商,为什么渐渐不灵了?
  很大的原因在于,他们“太慢”了。
  不可否认的,外商进入中国市场后很长一段时间,甚至现在,它们都是本土企业的“老师”;但“学生”成长速度很快,相比之下,这些外资企业的变慢了,甚至跟不上市场的变化。
  每个行业变迁的情况不一样,但逐渐被淘汰的企业,根源都是无法满足中国市场的新需求。
  “中国变化太快了,尤其是电商,有那么多高端的消费者,这时候我们的反应有点慢,这是事实。”一位宝洁中国的高管曾经也就此分析过。
  各条战线上,宝洁都遭遇了本土品牌的围攻。
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  以居家护理为例,宝洁认为,欧美从洗衣粉进化到洗衣液用了30年,中国发展很快,周期应该是20年。实际上,中国从洗衣粉跨度到洗衣液,只用了5年。
  这期间,本土的品牌蓝月亮、立白凭借其市场培育,迅速占据了市场份额的七、八成。大势既定,宝洁旗下的洗衣液才姗姗来迟。
  美容战线上,2005年左右,中国日化市场兴起“草本”、“天然”风,自然堂、云南白药等一系列民族品牌迅速迎合浪潮推出新产品,而宝洁的草本产品又迟到了两年。
  但按其内部说法,对于宝洁而言,这样的速度已经算非常快了......
  事实证明,在绝对的消费市场,“拥护民族品牌”所产生的影响微乎其微,企业要崛起,更需要的是抓住消费者的痛点。
  面对新需求,本土企业展现了很强市场应变性。相较之下,很多大型跨国企业的决策链条过长,信息反馈到美国总部后,经过不断商讨,才能做出调整。等到调整完成,市场空间已经所剩无几。
  外资企业真的“落后”吗?
  有人说,外资已经落后了。但从整体和客观来看,不管是三星还是宝洁,或者其他外资巨头,真的“落后”吗?
  并没有。
  按传统商业逻辑,外资企业作为行业的资深引领者,品牌度、财力和曝光一概不缺,仅仅是财大气粗这一点,就能压死一众本土企业。
  既然如此,为什么抓住新机会的总是后者?
  宝洁负责人曾说过:宝洁一直把中国当成一个发展中市场。这句话可能就是这个问题的症结所在。
  外企是中国市场的拓荒者,初来时要政策有政策,要市场有市场,去哪儿都是地方政府的贵客,国内同行都争着抢着合作......彼时的外资企业方方面面领先,也确实有效的解决国内市场的需求问题,引领了国内行业的发展。
  但长久下来,这种地位和功绩所造就的高高在上的心态,很难扭转回来。
  很多外资巨头陷入“中国是发展中市场,理应区别对待”的思维死角中,甚至不把国内消费者和其他发达地区消费者放在同一个级别。
  三星Note7事件、宜家问题橱柜事件、大众汽车召回事件......诸多事件都直接或间接诠释了一些国际品牌一边在中国大肆捞金,一边轻视中国的消费群体的现象。
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  这种态度还影响了部分外企的创新,包括本土化的经营管理。
  或许是处于曾对国内消费需求的忽视,外企求变总是慢一步、再慢一步:
  传统方便面没人吃了,依旧加大产能,而不是挖空心思推新的消费食品;
  国内线上购物以摧枯拉朽之势崛起,线下购物的人数骤减,餐饮和娱乐需求大降,但一大批老牌百货却毫无动作......
  除因需创新上的滞后,外企的管理模式也值得考量。
  很多国际巨头的决策链条过长,对于市场的应变机制缓慢,其中很重要的一点是国际企业大多照搬西方模式、空降管理者,不愿意放权给更懂本土市场规则的中国管理者。
  在中国企业大量聘请外籍经理人的当下,日韩企业的中国市场管理层几乎还是清一色的本国人士。
  当然,这样的管理模式有利有弊,但在当下的竞争环境中,可能是弊大于利。
  但很多外资企业、甚至合资企业,在早期享受过大量补贴和土地优惠,部分劳动密集型外企,至今仍吃着政策红利。
  或许被宠溺惯了,人们都会习惯,进而觉得理所当然。
  但是市场不是永恒不变的,企业最终需要面对的是消费者。外企和本土企业之间的界限,也正不断模糊,并且最终消失。未来,将没有外企、“内企”的区别,只有能不能服务好消费者的企业与厂商。
  如果外企依旧维持高高在上的心态,不能为市场而变,作为消费者,我们或许将见证一批国际企业兵败如山倒。
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