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不可靠的腾讯,叛逆的京东

葛浩然 发表于 2018-6-21 23:17:42 | 显示全部楼层 |阅读模式

在中国现在的互联网格局下,最重要的两件事情有二:一是对阿里、腾讯体量大的巨头的博弈格局要有恰当的估计;二是对腾讯的开放有正确的认识。

  京东在前两天接受了谷歌的投资,背后正是对这种估计和认识的校正——当腾讯扶持新的电商代理人拼多多,京东又面临阿里日益增大的压力时,这家公司不得不更为主动地打破对于腾讯的依赖,在海外市场找到新的合作伙伴。
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  6月18日,谷歌将对京东投资5.5亿美元,作为交易的一部分,谷歌将获得2710万股京东新发行A类股,京东一位发言人称,这将使谷歌持有京东不到1%的股份。看上去份额甚小,但如果对比腾讯在京东日益下降的份额来看,或许结论又不一样。
  2014年3月,腾讯以2.14亿美元加上QQ网购、C2C拍拍网以及少量易迅股权(据估算约10%)获得了京东IPO前的15%股份,同时京东首次公开招股时,腾讯以招股价再认购京东额外5%股份,京东有权利收购易迅剩余股份,2014年5月显示,腾讯持有京东17.6%股权,到2016年8月升至21.25%。
  这是腾讯和京东的蜜月期,但这也就是顶峰了,此后一路向下。
  到2017年,腾讯在京东的股权被稀释到18.1%,虽然还是第一大股东,但表决权只有4.2%的投票权。与此同时,持股约16%的刘强东拥有80.9%的投票权,也就是刘强东有一票否决权和决定权。
  刘强东超过80%的控制权,显然是包括腾讯刘炽平在内的京东董事会同意的,而就在IPO之前,京东授予刘强东一次性股票奖励达5.91亿美元,约等于京东在IPO中发行股票总量的一半。
  更重要的是,京东上市前股票分为A类股和B类股,刘强东掌控的两家公司Max Smart Limited和Fortune Rising Holdings Limited直接持有B类股,1股拥有20票的投票权,这也就是说刘强东在相对腾讯少量持股的情况下,仍然有绝对的投票权。相比之下,包括腾讯、老虎基金、高瓴资本、DST基金、今日资本、沙特王国投资、红杉在内的其他股东均持有的是京东A类普通股,其1股仅拥有1票的投票权。
  这也就是说,即便未来京东继续融资,只要刘强东适度稀释股份就可以,同时还能够轻易保持超过半数的投票权并非难事。一个简单的一元方程式就能够计算出刘强东保持超过半数投票权所需股份:1代表京东总的股权,按照数学公式x*20>1-x计算,刘强东只要持有4.75%的B类股权。
  这种强势的投票权为今后一切变数写好了脚本。
  时间仍然要拨回到京东和腾讯结合之开端,来看他们达成协议的支点。
  李志刚所著的《创京东》中,把高瓴资本张磊描述为腾讯和京东交易的撮合者。书里表示,在2013年前后,投资人每次在京东的董事会上都质问刘强东:移动互联网怎么办?刘强东每次都跟董事们说,技术跟不上,流量跟不上。张磊当时很高兴,刘强东已经有意识了,和腾讯合作的事就有谱了。
  从外部角度来看,双方合作的结合点在于京东当时在移动领域的弱势,如果和腾讯合作,能够给京东带来流量。
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  QQ和微信的京东接口
  而京东自己从另一个角度解释了当时的合作。
  刘强东在今年4月接受吴晓波采访时透露,在双方达成合作之前,京东跟腾讯秘密谈判了两年,但腾讯一直犹豫不决。后来。刘强东去美国待了八个月,这段时间腾讯倾尽所有的资源,使劲打价格战,拼命投物流,结果在他回国之后,腾讯跟京东的差距不仅没有缩小,反而更大了,“所以马化腾和刘炽平说,这仗没法打了,我一回国,他们就把电商拍板给我了。”他在采访中描述。
  至少到了2018年这个时间点上,外界和京东自己对于合作的支点是有认识误差的,京东认为是自己厉害,外界认为是京东跛脚。
  腾讯是一定需要一个电商代理人的。
  在放弃了自己所有的电商业务之后,它并不愿意把整个赛道让出来给阿里。这个代理人最好能够充分利用腾讯的流量以及代表它们在这个领域的意志。这个代理人很重要,对阿里在电商领域的打压,影响到腾讯和阿里的体系战争。
  经过几年的发展,京东已经极大地降低了对于腾讯的依赖,而刘强东对于股权的强控制,或许让腾讯忌惮对于京东的投入。
  于是,腾讯开始扶持新的电商代理人拼多多。
  从资金上就能看出腾讯对于拼多多的重视程度,早在拼多多2016年7月公布的B轮融资中,腾讯就是投资方之一;到了今年4月前后拼多多再次融资时,腾讯成为了领投方——当时香港经济日报报道,“拼多多”最新一轮融资约30亿美元,估值达150亿美元。
  更重要的是腾讯在流量上对于拼多多的扶持,虽然拼多多创始人黄峥在《财经》杂志采访中否认腾讯对他们的扶持,但一个明显的事实是,微信几乎封杀一切诱导性的分享,却任由拼多多在自己体系内迅猛成长。
  拼多多恰好就是诱导性分享——它的模式是让用户而非商家发起拼单,在微信、QQ等社交渠道呼朋唤友来购买,重度依赖熟人社交关系链。拼多多黄峥在接受采访时说,拼多多是电商版的Facebook。
  腾讯一直被人说,虽然社交做得好,但没有电商基因,这让腾讯非常郁闷,虽然早期在九宫格向京东开放接口,是微信内唯一的一级购物入口,但是京东一直没有摸索出一套玩法规则来适应微信的社交电商基因,激活微信社交电商的潜力。从另一个角度来说,京东对于微信的依赖是有限的,也是可以离开的。
  但现在培养出了一个电商版的Facebook,腾讯想必是高兴的,充分利用了他们的社交流量,但换个角度说,拼多多对于腾讯有着重度的依赖,腾讯对于拼多多有深度的控制。
  拼多多黄峥经常对人说,他们的月GMV已超过京东。对于京东而言,不是没有压力。
  京东在2018年Q1财报中创下了“单季度盈利新高”,第一季度净利润为15.2亿元,在非美国通用会计准则下达到10.4亿元,实现连续八个季度盈利,但曾被视为京东标签的“高速增长”正在放缓,在营收方面,京东Q1同比增长33.1%。与之对应,阿里巴巴在自然年2018年Q1营收同比增长61%。
  京东曾试图通过发展具有高毛利率、高复购率特点的服饰品类作为增长点,但这一计划受到阿里牵制。在一季报发布后的分析师电话会议上,京东集团CFO黄宣德表示,京东服装品类依旧疲弱,整体的服装品类没有增长,某些细分品类比如女装甚至略有下滑。
  不仅仅是传统电商,在新零售这件事情上,京东和腾讯也显示出分歧。
  2017年年底,京东入股永辉超市,外界都视此次操作为京东向线下生鲜的进军,但董事长张轩松对外表示,京东只是财务投资者,这就显示二者在业务层面的合作并没有谈拢。随后,腾讯两倍于京东的价格入股永辉超市。
  与此同时,阿里的盒马鲜生正如火如荼地发展,不难看出,腾讯要亲自上场。
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  面对腾讯的步步紧逼和竞争对手的成长,京东需要一次自我拯救。
  谷歌在入股京东时提出,作为合作的一部分,京东将加入“谷歌购物”,向全球多个地区的消费者带来高品质的商品。
  谷歌购物的前身是“谷歌商品搜索”,过去主要是为用户提供搜索商品并进行比价,和谷歌其他服务一样,谷歌商品搜索也是通过广告变现,但2012年,谷歌将这一服务更名为“谷歌购物”(Google Shopping),并将变现模式改为商家向谷歌付费以使自己的商品上线,类似于谷歌自己推出的一种精选商品的服务。
  刘强东在6月18日的公开信中表示:“这次合作(与谷歌的合作)将正式标志着我们国际化战略的全面启航。”而谷歌在新闻稿中说,“这些亚太地区的消费者随时准备消费,但很难被取悦。”
  但是一个问题京东和谷歌都没有回答:京东引以自豪的物流在海外市场如何解决?
  至少从双方回答来看,谷歌能够给京东的是流量,而且主要涉及的是亚太地区。而人们对京东模式看好,很大程度也是因为京东在物流这样的运营支撑环节展开深度经营,比完全开放平台的阿里模式更有助于提高用户体验和运营效率。
  相比之下,阿里模式它将更多的主动权留给外部伙伴,免掉了在物流、库存等方面的巨额投资需求,这几个环节占用了京东主要的成本开支(体现在大比例的销售成本和履行成本上),最终体现为阿里的成本弹性、不错的毛利率和利润率。
  一直以来,人们对于京东模式或者说亚马逊模式与阿里模式孰优孰劣的争论一直没有明确的答案,于是,代表两种模式的京东和阿里巴巴股价总是此消彼长。
  在2017年上半年,投资人普遍对京东的亚马逊模式充满信心,期间京东股价上涨了57%,而阿里巴巴只上涨了39%。
  局势从2017年下半年开始改变。
  以2017年6月1日至今为时间节点,阿里巴巴股价保持攀升,估计涨幅超过100%,但京东抛开期间波动,几乎没有涨幅。
  近日,市场分析公司MKM Partners将阿里目标价从260美元上调至280美元,创下当时的阿里目标价新高。之后不久,雷蒙德·杰姆斯公司上调将阿里目标价从250美元上调至300美元,创下新的最高目标价记录。
  但无论如何,与谷歌的合作显示,京东在更为主动地打破对于腾讯流量的依赖,至少在国际市场上试图找到“新爸爸”。
  问题在于,新爸爸是否可靠?毕竟在电商这件事情上,谷歌烧钱无数也没有动过亚马逊一点领地。
  如果两家公司没有更深度的绑定行为,这次战略合作负面意义更是大过正面,对京东而言,真正的希望还在于自身的战略主导能力,而不是成为巨头们的战略棋子,在战略上处处受限。
  而回到中国市场来说,不出意外,拼多多能够继续保持高水准的增长,但是一个关键问题是,它对于竞争的态势和腾讯开放程度有没有足够认识?简单来说,把命运交到一个人手里到底有没有威胁?
  当拼多多黄峥说他们是电商版的Facebook时,是不是能够想起自己所有的基础都依附于腾讯之上?一旦失去了微信支持,他还能不能做Facebook?
  那句特别俗的鸡汤,“命运馈赠的礼物,背后都有标价”,或许所有的创业者都应该明白。
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