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“毁掉”年轻人的奶茶,正诞生下一个星巴克

白云汐 发表于 2018-6-8 00:01:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

2012年,在广东江门一条叫江边里的小巷里,21岁的聂云宸开了一家茶饮店——皇茶royaltea(喜茶的前身)。一开始,生意并不尽如人意,最惨的时候一天只有几十块的收益。

  为了扭转颓势,聂云宸开始研发差异化产品。半年后,芝士奶盖茶正式面世。
  彼时的聂云宸,也许并没有想到,自己调配的芝士茶,会成为新茶饮重要的标识之一。
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  新茶饮再也不是路边奶茶店
  时间推进到2014年。在这前后,饮品消费市场正在悄然发生一些变化:星巴克开始从一线二线下沉到三线城市,韩式咖啡馆大量进入中国,精品咖啡、主题咖啡逐渐兴起。
  曾在星巴克工作近十年、担任星巴克华中区总监的刘芳觉得,机会来了,“经济的发展正在推动着消费体验市场的快速升级。”
  很快,刘芳就在北京创办了新式茶饮品牌煮叶。与传统奶茶店仅10平左右的空间不同的是,煮叶选择用大店的方式去承载客流,煮叶平均单店面积约在150~200平米左右。“我想要做一个空间,通过茶文化为载体去传播人与人之间的关系。”
  差不多在相同的时间节点,来自深圳的彭心和丈夫赵林同样在筹备做有关茶饮的生意,甚至为了开店押上了自己的婚房。2015年11月,奈雪的茶第一家门店在深圳卓越世纪营业。
  和不少年轻人一样,彭心喜欢喝下午茶。在她看来,“喝茶的时候总要搭配一些吃的,面包是最好的选择。”因而,奈雪的茶从一开始就选定了茶+软欧包的搭配路线,将茶饮和软欧包有机的结合起来。
  芝士奶盖茶、茶+软欧包、茶+时尚空间,构成了目前新茶饮底层的产品架构。在这基础上,产生了诸多的组合和变种。
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  这已经与传统茶饮有了很大的差别:传统茶饮要么是以茶精、奶精勾兑的街边奶茶店,随买随走、价格低廉、口味参差不齐;要么就是高端的茶楼、茶馆,主要针对中高端客群。
  如果说CoCo都可、快乐柠檬给传统茶饮带来了加盟、连锁品牌的概念,一点点给传统奶茶行业带来了“客制化”(按照顾客要求,调整糖分、珍珠/椰果的添加等等),那么新茶饮带来了则是一整套的改变:产品、配搭、空间、营销......
  新茶饮再也不是那个路边奶茶店,多股力量正在进入这个赛道。
  一方面,从创业者背景来看,既有传统餐饮出身,包括:因味茶创始人缪钦曾担任麦当劳全球副总裁、煮叶创始人曾担任星巴克华中区总监、乐乐茶创始人郭楠此前一直开餐馆和咖啡厅;也有互联网背景出身,杯欢制茶创始人胡辛束的另一个身份是知名情感公众号“胡辛束”的创始人、答案茶的CEO谷铁峰曾是同城众包配送平台UU跑腿的联合创始人。
  从年龄上看,90后创业者正在占据重要地位:喜茶、杯欢制茶、关茶等创始人都是90后——凭借着对年轻人感同身受的理解,在新茶饮这个已经从物质消费转变为精神和情感消费的领域崭露头角。
  另一方面,资本的助力也在加速新茶饮行业的快速发展。
  从2016年下半年开始,新茶饮进入了融资的快车道。喜茶、奈雪的茶、因味茶、煮叶、关茶、茶首、肆伍客等新茶饮品牌纷纷获得融资,IDG资本、天图资本、达晨创投、峰瑞资本、美团点评龙珠资本等一批知名投资机构,以及包括刘强东、何伯权等著名企业家纷纷下注。据不完全统计,新茶饮领域已经发生的融资事件有数十起。
  资本的进入让新茶饮看到了某种产生国产星巴克的可能性:相比较国产咖啡品牌,茶在国人心中的地位更高、更具天然亲和力。
  无论如何,茶饮赛道正在迎来新的生命爆发力:新茶饮正在通过产品、营销和品牌革新的方式,将传承千年的茶和茶文化打包卖给90后、00后。
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  产品迭代:要健康也要时尚
  传统茶饮常常被认为一个门槛不高的行业:找一个不大的地方,带着三两个学徒,搞一点所谓的“配方”,就能开店迎客。传统奶茶店由于很多都采用茶精、奶精勾兑,所以口味上也并没有明显的特色。
  奈雪的茶创始人彭心至今还印象深刻的记得第一次去见茶叶供应商时的情形。当自报家门表明自己要做茶饮、找一点好茶时,供应商一脸傲娇的说,“我的茶叶很贵的,30块钱一斤。”
  彭心听完心里凉了半截,因为很多好茶都是上万块一斤,但在茶饮行业,30块一斤的茶叶都算上乘。最终,彭心放弃了供应商,直接去茶叶产区找到优质的茶叶。
  喜茶的聂云宸同样强调原材料的重要性,“产品是由原材料而非配方决定的。”为此,喜茶不仅有自己的茶园,且溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作——喜茶和上游茶园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。
  寻找好的原材料,几乎是新茶饮共同的特点。
  “年轻消费者习惯在改变。”煮叶创始人刘芳告诉记者,在她看来:
  一方面,消费者越来越追求健康,饮食中追求不添加防腐剂、低热量、低糖分、少淀粉等等,都在印证这一趋势,传统奶茶的原材料很难再获得认可。而茶叶、鲜果在不少人心目中代表着健康。
  另一方面,尽管有一批80后、90后在成长过程中,生活在远离茶的空间里,但不代表着这一批年轻人排斥茶。茶的老旧感是因为社会上没有适合年轻人喝茶的地方,给茶赋予更多的时尚感、现代感和品牌感之后,年轻人依然会喝茶。
  一个明证是,无论是喜茶、奈雪的茶,还是煮叶、因味茶、乐乐茶,都纷纷舍弃了传统奶茶店常在的低端街边店,而是纷纷都进驻中高端商场、写字楼密集区等等。不仅如此,店面也都效仿起星巴克,几乎都开出了百平以上的门店。
  更好的原材料和产品呈现、时尚的空间体验,新茶饮正在努力迎合年轻消费群体的变化。
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  既是奶茶,也是情绪和社交
  如果说原材料的升级是打动年轻人的胃,那么贴地气的营销则是打动年轻人的心。
  胡辛束经营着一个女性情感公众号“胡辛束”,粉丝超过70万,在过去很长一段时间里,10万+并非难事。不过,时间越过2017年之后,粉丝数量增长放缓,阅读下滑,现在头条常年维持在两三万左右。
  与其他自媒体纷纷转型做知识付费或内容电商不同的是,胡辛束选择在北京三里屯SOHO开了一家杯欢制茶的奶茶店。公号照发,不过奶茶店成了她的心头肉,“我非常喜欢喝奶茶,开奶茶店也是我的人生愿望之一”。
  在胡辛束的奶茶店里,奶茶不仅仅是奶茶,而是与情绪捆绑的精神消费品。比如,店里卖得最好的几款特调产品分别是:借奶消愁百利甜、诸事皆宜血糯米、表白之后巧克力。
  “名字不是凭空起的,我们是希望客人喝了之后真的能感受到情绪。”胡辛束告诉记者。
  与此前丧茶相比不同的是,杯欢制茶的情绪更积极、更多元。“杯欢的关键词是‘柔软的成年人’——假定每一个成年人的内心都是柔软的、敏感的。”
  这种情绪茶饮的风格体现在店面的每一个细节:比如进门的玻璃上贴着“推拉都行”、“你说这一天天的,不喝奶茶还有什么意思”。再比如,在门店的角落里,有一个“故事贩卖机”,只需要按一下就会出现一个陌生人的故事。
  有着相似理解的还有答案茶。
  2018年1月,抖音玩家“答案茶AnswerTea秋涵”将答案茶(河南盟否网络)的玩法曝光后,短短一个月内收获粉丝35万、点赞117万,曝光量近4亿。凭借着在抖音上的火爆,答案茶在不足5个月时间里,已经在全国拥有超过300家加盟店。
  所谓答案茶,就是消费者在点单之前先在腰封上写下一个问题,系统会通过关键词识别,识别之后系统会匹配一个答案,并最终印在奶茶上面。“类似于日本的解忧杂货铺,你给一个信息我就给一个答案。”答案茶CEO谷铁峰告诉记者。
  不仅仅如此,答案茶还在利用“占卜”这一玩法进行扩散,制作出更多的玩法,比如:买单茶、求签茶、艳遇茶等等。
  所谓买单茶,指的是多人同行,可以通过系统指派的方式决定谁最终买单,并最终印在买单者的奶茶上;求签茶指的是,部分茶饮的答案并不会直接印在茶上,而是给出一个谜语,想要解开谜底,就需要关注公众号或者下载APP进行解签。
  “茶饮消费早就从功能性消费变成了体验式、精神式消费。怎样让茶具备情感,成为社交介质是我们思考的。”谷铁峰告诉小饭桌记者,“答案茶通过互联网思维,用内容的方式实现了人与茶、人与人的交互。”
  品牌化,但不是网红化
  新茶饮之所以被大量关注,还有一个重要原因是:经常出爆品。
  前有喜茶在进入上海和北京之时的排队盛况,后有脏脏包的席卷之势,以及最近在上海走红的鹿角巷和脏脏茶。几乎每一个出现,都引发了现象级的社交传播。
  有人将其称为“网红”。
  不过,网红又常常带有速生速死的危险:当网红餐饮对于消费者的主要意义不是吃而是“晒”时,就已经背离了餐饮的本质。
  “我们不希望消费者对我们是一个网红印象,而更多的是希望我们能够跟品类挂钩。”乐乐茶创始人郭楠对网红标签并不认同。此前,乐乐茶在上海颇为火爆,其脏脏包、脏脏茶、火山包等等都是社交网络上的常客。
  同样,喜茶也一直都在试图撕掉网红的标签,“我们不是网红,”喜茶公关总监肖淑琴在一次采访中表示。
  网红常常被认为是商业模式简单、容易被复制、生命力短暂的代名词,因为很多品牌对网红一词敬而远之,毕竟诸如瑞可爷爷、彻思叔叔、赵小姐不等位、水货等这些曾经名噪一时的门店,现在基本上早已销声匿迹。
  不少品牌也在作出改变,一个重要的事情就是不断推出新产品。
  “在传统文化的基础上,给它新的特色,这是乐乐茶的特点。”郭楠告诉记者,乐乐茶有一只团队一直关注流行趋势,同时与传统面包大师合作,将传统面包与流行趋势结合,“平均一个月出一款新品。”
  “品牌要想正面,最根基的还是产品立得住。”奈雪的茶创始人彭心告诉记者。在她看来,品牌不是割裂的,体现在品牌理念、空间理念、产品体验等等环节,但最基础的还是产品。奈雪正推出了结合中国菜的软欧包,比如已经推出梅菜扣肉馅料软欧包,未来会开发更多款式。
  无论如何,新茶饮与传统茶饮已经在产品、搭配、营销、品牌方面走上了不同的道路。风口之上,做好供应链、迭代好产品,新茶饮或许能在国产星巴克的路上走得更远。
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