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300天,5个亿!联想高管离职卖大米,征服俞敏洪

辛佳颖 发表于 2018-6-6 22:25:41 | 显示全部楼层 |阅读模式

他本是哈工大管理科学与工程硕士,毕业后就进了联想,花3年时间成为联想高管,前程几乎可以预见。

  然而,在前程似锦时,他却选择离职创业——卖大米。
  在众人的不理解的目光中,他竟能300天将企业做成估值5亿的大项目,还获得了2000万投资,以及俞敏洪的青睐。
  他就是田浩,他创立的品牌就是鲜稻屋。
  01
  联想高管离职创业,靠卖大米赚5亿
  做鲜稻屋之前,田浩在联想干了7年,刚毕业就被派去新疆做了3个月的基层销售,一步一步慢慢往上爬,这样历练3年之后,他才回到联想总部,管理着全国三分之一的渠道。
  田浩在联想的潜力很大,就在外界以为他会再往上升的时候,他做了一个惊人的举动,离开联想。
  从联想离开之后,田浩决定自己创业——卖大米。
  为什么呢?原来在联想基层工作的那几年,田浩发现大部分农户家里都是吃的新鲜大米,新鲜大米比陈米的味道不知道好了多少。
  但是,“中国人吃的大米80%都是陈米,因为大部分的粮食都要进入国家储备粮体系,陈米时间长了之后,里头脂肪酸的含量会变高,黄曲霉毒素也会变高。
  可见,营养健康的新鲜大米是一个很大的市场,于是鲜稻屋被创立。
  仅一年时间,田浩就将鲜稻屋做到了估值5亿,还获得了2000万的投资,这其中有田浩的老东家联想,还有被田浩的产品吸引的俞敏洪。
  02
  产品是根本,用质量征服消费者
  那么多卖大米的,为什么田浩就能做出惊人的成绩呢?田浩的鲜稻屋到底有什么不同呢?
  田浩的定位是鲜米市场,所以在确定目标消费者的时候,就将目光瞄准了新中产,他们一般工资高、对生活质量要求也高,但是对价格敏感度不高
  鲜稻屋的大米为30天内脱壳的新鲜大米,分为高档、中档和普通档,售价分别为有机沙米25.8元/斤、稻花香9.8元/斤、盘锦大米3.8元/斤,单品为5斤装。
  这些新鲜大米本身在口感上就超越了其他种类,比陈米自然更好一些,是“鲜米”就是鲜稻屋的核心竞争力。再者对比起来,其实有些陈米的价格都比鲜米的高。
  “你尝一尝我们的大米,用齿后跟嚼,是不是口齿留香?”这是田浩经常挂在嘴边的,但凡遇到人都会说上两句,因为在田浩眼里,质量才是征服消费者的核心。
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  03
  “哦,原来我做的是新零售”
  不过在外人看来,田浩的新鲜大米是根本原因,另外一部分原因则是他的商业模式。
  田浩在联想是做过一个项目,叫过EC3,想把中间环节去掉,如果中间没有任何质押,供应链环节没有压货,不需要占用供应链体系资金,从而整个链条就会变得高效,减轻了资金压力。
  对于减省中间商环节带来的好处,田浩都看在眼里,所以在做鲜稻屋的时候田浩也考虑不要中间商,在供应链上做文章。那么要如何做才能将产品从出厂就送到用户手中呢?
  商超进不起,做线上用户又体验不到,而且配送成本也高,几袋大米就要100多,田浩想到了把产品放进社区里。
  进社区最好的办法就是像那种投币式(储值卡式)取水机一样,鲜稻屋售米机就出现在了社区里。
  不过,鲜稻屋的售米机最开始也踩过不少坑,第一代是现磨米机,第二代是散米机,第三代是掉落式出货的整装机,第四代改成了输送带,这才越来越符合不同消费者需求和习惯,以及符合产品的售卖机制。
  要知道这个改版还使得成本分摊到每个月只需要116元,降到了7000元,鲜稻屋能盈利也有设备的原因。
  鲜稻屋的无人设备,是当时公司条件下流通成本和品牌宣传成品最低的渠道,但是它除了品牌产品展现的功能,还承载了社区最后一公里的仓储和交付,所以后来田浩第一次听到马云讲新零售概念的时候,他终于找到了一个词去说服投资人。
  04
  免费送米,拿下社区
  在确定一系列关于产品内容的同时,田浩一边着手进入社区。
  而选择社区也并非盲目选择,他选择的社区除了考虑户数、入住率这些基本条件外,还要看看这个小区B级车的数量,只有超过了50%的比例,才会选择投放,这样就能确定与自己的目标人群是否相符。
  因为鲜稻屋的名气还不大,所以田浩做了一个小活动,他给每家每户免费送米,但是有个小要求,要求收到米的人家亲自动手测试自家买的米和鲜稻屋的米,看看是不是真的不同。
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  对于直男来说,说再说不如直接动手做!
  毕竟小区做的就是“熟人生意”,只有产品好才能做得长久。无人不无人,新零售不新零售都没关系,那些只是一个载体、一个工具而已,是一个品牌在社区的一个展示点。
  可见,鲜稻屋追赶的真正风口,不是“新零售”,而是“消费升级”。
  05
  增加SKU,提升客单价
  别看鲜稻屋的产品定价高,但是想想这些产品本身成本就不低,再加上各个设备要花的钱,更是一大笔开支,尽管目前鲜稻屋的用户渗透率达60%,付费用户也占了40%,但实际上每台设备依然达不到营收5000才能平收支的目标。
  所以,田浩不得不考虑增加SKU,且新增的SKU必须是大众的、常被购买的,进而提升客单价。
  他想到了鲜鸡蛋(刚出窝就会被投放到各个鲜稻屋的设备里),“你尝一尝这个鸡蛋,是不是跟市场卖的鸡蛋完全不同?”自此他逢人就有新的推销点。
  相较于大米,鸡蛋属于更高频产品,几乎每家都每天都会用到,所以田浩8月份加的鸡蛋,到9月份就超过了5000元/台的营收平衡点。
  再者,鲜稻屋就是一个固定的“广告屏”,也可以作为赢利点。
  也不怪田浩想方设法赚钱,不做广告就很难获取新客户,也就难有新的赢利点。但是做社区的也不是做流量,而且田浩也不喜欢做社区的人讲流量,对他来讲,社区只有顾客,因为来来去去总只有这些人,假如社区就1500户家庭,刨除掉那些租房子的,不做饭的,剩下就一千户。
  把产品卖给这一千个客户,并且获得他们的认可,让他们心甘情愿再次购买,就比什么都强。
  从创业到现在不到两年时间,田浩的鲜稻屋就在最大的试验场北京回龙观,已经做到了2公里半径内铺设10台设备,且在北京、深圳两地签约与意向合作的小区已达800多个。
  对于未来,田浩十分有信心,因为大米的市场在中国真的太大了,有1.2万亿,他的产品理念符合人们对健康的需求,他的设备也是现有条件下流通成本和品牌宣传成品最低的渠道,是新零售的先驱者,当然,他很少愿意称自己做的是新零售,他更愿意大家称他为——“卖大米的”。
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