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微商2.0:线上安利王国

辛佳颖 发表于 2018-6-6 22:20:34 | 显示全部楼层 |阅读模式

从“雅芳小姐”到“社群店主”,一脉相承的“人”的生意,自有其亮点与暗面。

  老赵生气地退出了老同学的朋友圈。对方屏蔽他也就算了,现在连朋友圈动态也不让他看了。
  大学毕业十年,原本熟悉的人怎么就越走越远呢?老赵在心里犯嘀咕。“大家层次不一样了,你做的事,别人理解不了了。”他在电话那头得出结论。这个结论宽慰了他,情绪是暂时的,卖货的事业还要继续。
  老赵打开电脑,桌面上挂着十几个微信号,一模一样的头像下方以数字小红点做编号。自拍照里,他神情严肃。
  眼下他正倾情投入一个名为达令家的社群电商新项目:去年11月“起盘”(业内术语,指启动),但增长迅猛。和另一个成立近三年、更有知名度的项目云集相比,它的优势在于“早期红利”。“做过项目的人都知道,凡事要抓住先机。”网赚老手老赵说。
  老赵口中的“做项目”是指加入成为店主、在微信里卖货和发展新店主,实现层级和收益的上升。它的模式接近“微商”的2.0版本,最大优点是门槛极低。以入门条件为例,微商的最低一级代理通常也要囤上几百上千元的货品,稍有不慎就砸在手里,这也是上一代微商最遭人诟病的一点。但在达令家,最低一档入门费只要399元。
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  这是一个接近“零风险”的生意,老赵和他的同伴们是这样向别人推介的。新模式的先进性还包括:品类丰富,不像做微商,卖面膜的只能卖面膜;服务一条龙,从招商策划,到发货售后,平台统统包办——店主要做的只是奉献时间、动动手指,以及度过一段看淡旁人眼光的心理建设期。
  老赵的生意正是许多公司商业模式的基石。起步最早的云集微店2017年销售额比前一年提高了4倍,超过100亿,估值超过20亿美金,已经长成微信生态中估值第二高的电商公司,仅次于接连拿到腾讯投资的拼多多(销售额超过1000亿元,估值150亿美元)。
  决意分羹者已经涌现:垂直电商们纷纷转型,或是孵化“社群电商”项目,包括环球捕手、达令家、楚楚推、贝店——此前做海淘的达令,做低价时尚的楚楚街,做母婴的贝贝网,都是成立多年拿过数轮融资的电商公司;创业项目则有洋葱海外仓、好物满仓、有好东西、逸想天开等。更多新公司还在跑步进场。
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  来自险峰长青报告,微信生态排行榜前十中,三家是社群电商
  “目前我们在微信生态里看到能做大规模的也就两种形态,一个是拼多多这种,一个就是云集这种”。云集微店A轮投资方、钟鼎创投合伙人孙艳华此前告诉36氪。
  如果说拼多多充分利用了“拼团”这种轻度的社交关系,那么云集模式则是在挖掘“导购”这种更重的社交关系——在朋友圈或者微信群中,你的“熟人”把商品推荐给你,“自用省钱,分享挣钱”。
  “社群电商的生命力非常的顽强,是人与人之间强关系后最重要的连接。”纪源资本管理合伙人徐炳东在一次公开分享中提到。纪源也在近期领投了一家社群电商公司。
  但快速增长背后的风险在于,“社群电商”如果去掉互联网的加持,跟传统时代类比,做得好就是合法的“直销”,比如安利在经历了跟监管层的漫长博弈和转型代价后,终于在2006年获得了象征合法身份的直销牌照,而做得不好就是非法的“传销”。
  2017年7月,云集微店接到一张958万的“迟到”的罚单。CEO肖尚略在公开信中回应,“2015年下半年,云集微店采用的地推模式引起了一些外界争议,监管部门认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突”,但早在2016年2月,“在有关部门和法学人士的帮助下,云集就对地推中有争议的部分进行了整改”。
  微信随后以涉嫌多级分销为由,封杀了云集微店的公众号,有类似遭遇的还有环球捕手。在《微信外部链接内容管理规范》的第五项“违法经营类”之下,“非法分销”首当其冲。
  做多层分销,能带来社交裂变增长,但显然一脚踏在监管和违法边缘;但直销,又要以牺牲增长速度为代价。
  在达令家一次邀请投资人为其背书的会议上,一名投资人不无含蓄地提醒说:考虑到未来公司要上市,即使在早期也要注意合规。
  “社群电商”公司管理者们,踩在追求增长速度和担心监管风险的钢索之上。
  机制
  老赵之所以有十几个微信号,源于他长年混迹于各种网赚和微商项目,加好友的人太多。但他依然在茫茫的互联网世界寻找新的猎物。
  “你会用哪些方法推广自己?”我问老赵。
  “你是怎么找到我的,那就是我的方法。”电话里他狡黠一笑,“知道方法的人越少越好,防火防盗防同行。”
  我是在微信搜索栏里找到他的。一个名为“达令家老赵部落”的公众号排序很靠前。关注后,从每天定时更新的文章(比如“老赵夜谈:做达令家能赚多少钱?月入十万真的假的?”)里按图索骥,就能加上他本人的某一个微信。除了勤恳耕耘公众号,他还购买了百度关键词,1次点击1块钱。
  技术探讨点到即止。老赵转而强调,其实不懂线上的人也一样能做好,比如开线下交流会、到学校做推广、或者撬动圈子里有能力的人,总之,“方法因人而异。”
  我花了399元成为店主,回报是一张“CK原厂裸睡毯”,以及更重要的,一个开店资格。当然,如果我朋友圈中已经有人跟老赵在做一样的生意,可能就用不了如此迂回了。通常,发展店主都是从亲朋好友开始。
  在我下单399元毛毯礼包的下一秒,老赵收到了平台的短信通知。我们就这样绑定了。他从这单中获得的回报是200元,一个相当可观的数字。礼包产品的高利润,是行业里心照不宣的秘密。
  在达令家,老赵如今的身份是“管家”。从“店主”晋升到“粉钻”,再到“管家”,他只花了3个月。这意味着他直接或间接招募了600个像我这样的小白店主。晋级后,团队里的店主每成功招募一位新店主,他也能获得现金报酬,并从对方的销售中抽取提成。
  这构成了多数社群电商中店主的两部分收益:招募奖励和销售佣金。后者来自一单销售额的5%到30%不等(生鲜类、品牌类低,非标准品类高)。淘宝客也有销售返佣,不算稀奇。
  微商模式最特别的,是“拉人头”,以及如何分享自己“下线”人员带来的收益——这中间看似细微的机制设计差别,会极大影响是否会“爆发式裂变”,影响一切行为尚属合法,还是近乎行骗。
  社群电商师承了微商体系的核心——“关系绑定”和“资源保护”。36氪从多信源获悉,几个重要“社群电商”起量,就是由微商背景的团队做起来的。
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  “拉人头”的规则是一个激进与保守的分野。在一些行事谨慎的平台,如云集微店,招募奖励已经由消费券代替。另一位社群电商创业者则认为,甚至399这种“入门费”也颇为敏感,“因为付费的逻辑很明显,拉人会比卖东西赚钱要快。”而那些想要快速激励小白店主拉新的项目,则会直接给出金钱——“一个直邀100元”。
  拉人头的数字,是晋升机制的玄机所在。在达令家,从一级到二级,需要招募10个人。这个看似平常的数字来自一个十分机密的指标——在经过充分验证的云集,平均一个店主事实上只能招募6到7个人,只有极少数人能真正达到云集当下的晋级要求(需招募约91人,另有销售额指标)。
  “定在10人就是希望普罗大众都可以够一够。”社群电商从业者飞鱼说,他是在一次员工招聘中探听到这个数字的。
  “但在我们的体系里,始终只有两个人能分到钱。直接邀请人和顶层那个人。”飞鱼强调。之所以这么做,是为了规避多级分销的风险——无论是招募奖励还是销售佣金,“几个人分”被行内人视为一条重要的监管红线。
  传统微商特点是“层层分销”,一个人能吃到所有徒子徒孙带来的利益。“一般微商都是五层,至少三层,多一个层级就是幂次增长。”一位业内人士说。在强大利益下,导致说辞“洗脑”化,近乎于行骗。
  在官方对于传销组织的认定中,“人员在30人以上,且层级在三级以上”是必要条件,也是相对可量化的标准,因此大多数公司以此为警戒。而“直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据”,则往往遭到挑战。一些谨慎的平台会设置复杂的计酬系数,来回避“以人头计酬”的指控,或者邀请直销行业的法律顾问,来处理文书与合同,让一切更加合规。
  但仍有玩家不惜以制激进的、明显违规的机制换取裂变速度。
  “平级脱钩”是直销行业一条不成文的规矩,当一位优秀的“下级”完成了层级晋升后,就会和之前的招募人解除利益关系,否则就会无限串联,超出法规要求的层级数量。但一份为了避险特意伪装成手写体的招募书显示:在某平台上“育成”下级后,上级仍可分享收益。
  “它看起来是三个层级没错,但‘育成’制度等于让它凭空又分叉出两级,成了典型的多级。”飞鱼说。
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  某平台的招募奖励机制
  但它自有一套掩人耳目的办法。一位知情人士告诉36氪,该平台曾找来一家在异地工商注册的代理商,由他们充当店主招募和体系运营的主体。在去年遭到某微商组织举报被清查后,他们转头又开发出一个新app,作为主app的“掩护”。“店主都从那里进,出了事之后就能甩锅。”上述人士称。
  那个微商组织的举报则充满报复意味——他们的店主一夜之间都被挖走了。最严重时,一天有4万店主涌入上述这家社群电商平台。
  倒戈
  在社群电商这个生意里,店主就是流量和生产力,有经营头脑、推销能力和招募影响力的少数人更是核心资产。此前他们大都来自微商队伍,以经营逐利为唯一目标,和平台们乐于对外讲述的“女性群体通过兼职实现自我价值”的故事大相径庭。
  这个群体的优势显而易见。“群怎么建,小u管家(一个社群管理应用)怎么用,几十个的群、几百个人的群怎么管,根本不用平台操心。”一位熟悉社群运营的平台人士称。微商群体最看重两个因素:平台综合实力和利益分配机制。
  “微商经历过暴利时期,如果要去切存量微商体系里的人,势必需要较高的利益支撑。”上述人士称,“比起卖货的小钱,他们更倾向于招募新店主。”
  云集也不例外。多位业内人士都对36氪提及,在云集成长史中,有四个大店主功不可没。他们一手搭建了云集的店主体系,把社群运营玩得炉火纯青。
  “BK擅长社群运营、线下团建;老杨高屋建瓴,对于行业分析、未来预判非常准;老胡江湖人称’胡算盘’,特别会算账,擅长制度设计;破军每年打字上百万,特别能聊,运营几百个五百人的群。”在老赵公众号的一档夜谈节目中,他对此如数家珍。
  令人略感意外的是,这四个人集体在去年底离开了云集,转投达令家。很难说有多人追随了他们,但老赵无疑是其中一员。
  “达令家最近接入的百万销售额的社群,都是破军一个人接进来的”,“BK原本非常反对年前起盘,因为很多人不愿意动,没想到一下就爆发了”,“有能力搭建渠道的人都来了”……振奋人心的消息在店主群中流传。
  大店主的迁移,是行业竞争的体现,也是平台和大店主博弈的结果。“通过搭建销售渠道建立话语权后,大店主会要求更大的利润空间。而且这群人不缺乏通路,今天这个平台给笔签约费,明天那个平台融了钱又挖去了。”一位跟踪社群电商的VC机构合伙人告诉36氪,这令他们在看这类项目时倍加谨慎。
  云集称是他们主动“清理”了体系内的微商队伍,而一位前云集大店主则表示,是制度的调整让他们赚不到钱了。没人能说清这段恩怨的真相,但可以肯定的是,企业做大后,合规是唯一的出路,为此只有“壮士断腕”。
  某种程度上说,云集依靠前期的野蛮生长建立了规模,也为整改腾挪留出了足够的空间。官方称,他们如今的店主数量超过300万人,90%以自购为主。即便只有10%的店主有招募和销售意愿,这也是一个不小的基数。一位接近云集的人士告诉36氪,云集最核心的大店主规模有几千人。
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  壁垒已然形成。云集为自己设定了一个保守的增长目标,2018年销售额同比增长两倍。但对于更小的玩家来说,要速度还是要安全,可能是一个艰难的选择。
  “不能有妄念。”有好东西创始人陈郢对36氪说。凭借在农业领域的创业经验,他以生鲜品类切入社群电商。他将自己的公司纳入守规矩的阵营:“又想快,又想没有法律风险,有这么好的事吗?”
  另一个掣肘来自于微信。
  去年8月,微信永久封杀“云集微店”公众号,原因也是涉嫌多级分销。但云集称公众号和小程序被封对其影响不大,他们只是利用微信群和朋友圈作为信息媒介,H5承担部分交易,引导下载app才是更核心、也贡献了更高交易量的环节。一位接近云集的人士称,云集app(店主版和普通版)贡献了80%以上的销售额。
  那些完全基于小程序的玩家,则更加小心翼翼。反对多级分销是微信明确的,但究竟几级算多级,是暂时被封链接还是永久被封号,如何界定“诱导分享”,没人能百分百搞懂。“这些都是经验的line。”一位社群电商创业者称。
  “他们的规则是很明确,但是你对规则的理解可能不同。”另一位创业者说。比如他认为微信对虚拟商品分销的管控会比实物更严格,新世相的知识付费产品被封就是一个案例。而社群是比朋友圈更好的卖货阵地,因为“张小龙的产品逻辑,是希望朋友圈能提供有价值的内容,是真正的’朋友圈’。”
  社群电商公司都希望获得在资本上获得腾讯支持——最好在管控上能有豁免权,或者能率先掌握微信规则也好。一位社群电商创业者告诉36氪,他们和腾讯战投部有过多次接触,即使拿不到钱,“和微信运营人员搭上线也很关键”。
  腾讯对微信生态电商有强烈兴趣,入股并扶植拼多多是个明证,但是业务模式更有争议的云集微店,却至今未获腾讯青睐。由前聚美优品副总裁创建、规则稳妥的好物满仓是其中的幸运儿,去年下半年,这家公司完成了腾讯和红杉领投的A轮融资。但这个生意尚在早期,腾讯也要试探。
  培训
  “流量获取方式变了,游戏规则变了,这是有资源的人看不懂的,在座各位才可能逆袭。”一场团建会上,达令家大店主BK在一方铺着猩红色地毯的舞台上断言。他将投身社群电商描述为继开淘宝店之后,第二个弯道超车的零售创业机会。
  老赵错过了那次团建,他把珍贵的名额让给了团队的另外两名店主,理由是“他们更需要”。但团建视频还是被他完整保存下来,好让更多人一睹老大的风采。
  BK的宣讲是社群电商生意的“个人”版本。而一家电商创业公司的更常见版本是,流量太贵、太集中,但微信是尚待开掘的富矿,人人都手握小锄头。
  一个核心的变化是,社群电商类公司不再需要大规模采买流量,而是把这部分“市场营销费用”直接返利给“渠道”,也就是成千上万辛勤卖货的店主个人。付费方式从前置的、难预测的、可能沉没的CPA(Cost Per Action),变成了后置的、可调节的、确定性的CPS(Cost Per Sales)。
  上一代电商公司因此都寄望于每个购买用户产生足够多的复购、足够长的用户生命周期,把获客成本赚回来。它们大都融了很多钱,度过了大规模扩张的现金流消耗期。但36氪接触到的社群电商公司则称,它们很少或者几乎不做投放。
  即使云集曾在杭州地铁里打出过声势浩大的广告,它的目标也不是直接转化用户,而是让店主在销售时获得品牌背书。
  理解“人”成了新生意的关键。这种理解首先形成于社群领袖的经验之中,再化作具体而微的行动指南,在体系中“复制”和“传递”。在老赵所属的那支大社群中,它被高度浓缩为新店主的“六堂培训课”。
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  培训课为期6天,每天1小时,一周后拆群、重建,循环往复。由于太紧俏,我是在第二周才被老赵拉入群的,500人的微信群几小时内座无虚席,占了位置的“老人”主动退群,以示礼让。
  小段小段的文字每隔几秒就跃入信息流,内容涵盖“社交零售的定义”、手把手教导“如何发圈”、建立销售群,微信的使用技巧、图片软件的傻瓜操作,以及用语规范等等。处处提醒着人情味、分寸感,以及某种洞穿世事的智慧:
  新店主不要一上来就发圈,要私信或者打电话,告诉我们的好朋友、亲戚,请他们支持我们的小店;
  选一个好的自拍头像,发圈切忌复制粘贴,多一些走心的分享,晒自拍、晒生活;
  多晒成交,晒聊天记录,哪怕只是有人咨询也要晒,让人觉得我们很忙;
  写出自己的心路,从质疑、观望、到接受,“你的今天就是我的昨天”;
  中国人就是哪里人多去哪里,一定要把我们的圈子打造的热热闹闹;
  我突然理解了老赵。他做的一切都是这套模版的绝佳实践,有序的社群和高效的培训课,共同造就了一条高情商流水线。
  但更关键的,是在培训中传达一种“成功“的决心,并催促人赶快行动起来:
  你延伸出去的社交关系全部与你有关,任何一个节点的人都可能成为爆点,理论上你存在无数个无法判读的爆点;
  如果你没有行动,你身边的人脉和资源迟早被他人转化,你将会丢掉一个人身后所有的资源;
  虽然我不爱鸡血,但是可不得不承认,社群让太多人年入几十万甚至几百万。
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  培训素材:“网状群峰机构”
  每个社群电商平台都在悉心打造一套培训体系,以管理庞大的店主队伍。方法论大同小异,比如另一家在培训时强调:微信群是远优于朋友圈的营销阵地,因为后者容易被屏蔽,被淹没;维护一个老客人比开发一个新客简单得多,因此要做好回访、关注复购。
  历史总是相似的。一本揭秘安利直销体系的中文学术著作称,“培训”对于维持体系有效运转具有非常重要的地位。“培训是对那些梦想不清晰,或怀揣梦想但想法五花八门的人最有效的途径。”书中如此写道。
  2012财年,安利的销售额突破113亿美元,正式超越雅芳成为全球最大的直销公司。作为安利最大的分公司,安利(中国)2012年销售额突破271亿元,占到全球销售额的39%,并在2013年走向最后的巅峰时刻。
  不设店铺、不设批发环节、无办公室、无固定薪酬,基本不打广告,通过口碑宣传——直销模式的进步意义在于,它一度节约了传统零售的渠道和营销费用。但低效的面对面推销,虚高的价格,令人不堪其扰的兜售法,又沦为“落后”的代名词。
  电商巨头林立的移动互联网世界,带来了新的渠道费用和流量焦虑,线上“安利”因此卷土重来。
  “上岸”
  一位身处杭州,颇具社群管理经验的中层在离职后遭遇了密集的工作邀约——成熟的电商平台、上市集团的子公司筹建者,三两人的创业团队,都在试图涉足社群电商。大局已定的电商行业许久没有这么热闹过。
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  “有人以为我有供应链,把社群建起来就好,或者我有现成的微商社群,接进供应链就好。但社群质量直接决定了货能不能卖出去,而且长期、可持续。”这位人士认为,人们似乎低估这件事的难度,热情过头了。
  他所说的社群质量是指,除去老赵那种渴求创业的人,平台到底留住了多少真正买货的消费者。当社群稳定了,会员购买习惯养成了,平台的重心就会从积极招募店主,转移到正常卖货上来。这意味着激励降低、裂变放缓,同时货品、价格、体验等电商的基础项变得重要。
  “雪球小的时候可以横冲直撞,因为要探路、找雪地,但雪球大了就要维护好,一定要安全,稳定。”上述人士说。
  云集无疑已经迈入这个阶段。初期它以微商产品、化妆品切入,种类并不多,随后向综合品类延伸。2017年年底,云集先后和数十家国内外一线消费品牌签订了战略合作,从欧莱雅、强生,到伊利、珀莱雅。在今年4月获得1.2亿美金B轮融资后,肖尚略称融资将用于进一步整合供应链、提升物流仓储能力。
  “卖点聚焦、聚焦、再聚焦,商品精选、精选、再精选。”一位云集供货商如此总结云集的选品和运营策略。他将云集的货分为几种类型:食品生鲜等生活必需品、品牌通用货、自带流量的流行单品、消费升级类产品。总体逻辑和传统零售商无异,一些用来引流,一些产生利润。
  这些货品大都符合自购型店主的消费需求——三四线城市掌握家庭消费大权的女性,既要勤俭持家,也要呵护自己。
  “我不认为云集在品牌有什么偏好,就是什么好卖就卖什么,这可能是大数据能力的体现。”一位业内人士称,“当单量足够大了,就可以去跟品牌谈定制款,差异化带来溢价。”这也是行业内的普遍做法,一家新入场的社群电商称他们会和茅台酒厂推出定制款。
  比定制款走得更远的是做自有品牌。沃尔玛这样的零售渠道通常将自有品牌作为补充,但对于社群电商,自有品牌是获取较高利润、撑起返利模式的关键。一位知情人士告诉36氪,社群电商销售的自有品牌,给店主分完钱后,自己能剩下15-25%的毛利,其他品类则只有3-5%。
  这门生意里,厉害的是人和人之间的推销能力,而不是货品本身,既然如此,为何不卖自有品牌产品?老一辈的直销公司中,雅芳最初是个体书贩,之后渐渐卖起自营的香水和化妆品,安利、玫琳凯都是卖自有产品。
  由于返佣比例高于普通商品,即使性别上吃了点亏,老赵在推广达令家的自有品牌“小金锁”时也格外卖力。这是一个包含面膜、乳液、精华的护肤品牌,宣传文案中称它含有雅诗兰黛明星成分。
  云集的自有护肤品牌“素野”也和大彩妆代工企业莹特丽达成了战略合作,官方称云集三周年庆时,“素野”一天的销售额超过1563万,仅次于其平台上iPhone X的8786万销售额,但前者的单价只有后者的1/20。
  “化妆品本身就是利润高的行业,原料成本不到价格20%。这20%里,大牌和小牌差距没那么大。自有品牌因为没有对标,把故事讲好一点就会有人买账。”一位熟悉化妆品行业的人士称。这也是微商1.0时代,微商品牌多以化妆品为主的原因。而它碰巧是云集创始人肖尚略最熟悉的品类——他曾是淘宝美妆品类大卖家。
  一切适逢其时,云集成了最早一家迈入2.0时代的微商,时间意味着红利。正如一位社群电商创业者说的,对电商生意来说,供应链“重要但不紧急”,流量端“重要且紧急”。在紧急的这端,每个人都生怕落下。
  但业内人士,包括投资人们尚没有答案的是,这门生意的边界在哪里、天花板有多高。
  对比安利的历史,更能拨开迷雾。虽然安利会员聚会、旅游的场面令人震惊,但根据历史报道称,安利在中国的活跃直销员数量也不过是30万。安利看似在几十年内渗透到了中国县城,但并没有让所有人都用上安利。对比全球日化公司宝洁,2017财年,宝洁全球销售额651亿美元,安利为86亿美元,相差一个量级。
  谈起“安利”时人们的揶揄口吻,已经限定了它的受众。社群电商的受众也并非10亿微信用户,那些屏蔽了老赵朋友圈的人,就是“社群电商”的天花板。
  “云集大了,对手也多了,你到哪里去找那些愿意卖货的人?”我问一家新入场的社群电商创业者。
  “身边都是这些人。”他充满信心。
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