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案例剖析之创新

朴子萱 发表于 2018-5-31 23:42:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

“别人爱玩,我爱折腾。”餐饮行业中总有这么一批人,喜欢变着花样跟自己“较劲”。西贝贾国龙算一个,外婆家吴国平也算一个。辗转于各个餐饮业态,研究各种品类的玩法,成功案例有,但失败的比例更大。

  而在东莞,有位创业10年的餐饮老炮,先后转型过两次,反而越折腾,生意越来越好……
  2008年5月,第一家小店开业, 12平米小店,只做酸辣粉。
  三年时间,从一野蛮生长,12家店分布在东莞每一个角落——那家12平小店一年流水200万,还有一家花35万元投资,2个月收回成本;
  2015年下半年,没有任何征兆,他果断放弃了酸辣粉,瞄准了一个叫“火锅米线”的新鲜事物,陆陆续续关停10家门店,重新选址后,只留下了两家;
  这个名为韵道火锅米线研究所的品牌在毗邻商场的步行街扎下了根,24平米,一天做500多个客单,月流水在25万左右;
  去年,他从街边走进了商场,又开始做火锅,确切地说,是“女性火锅”,这一次,又火了……
  创业是为了“讨好”女朋友
  和很多人一样,向黎明的餐饮创业,只是为了让女朋友开心,原因是,女朋友爱吃酸辣粉,有的时候一天吃两顿。
  为了取悦女朋友的胃,他辞职了,从一个酒店经理,变成了一个没有任何经验的创业者。
  做酸辣粉,在向黎明看来,当时有着很好的市场空间,“那时候市面上的全是清一色的重庆酸辣粉,都是家庭小作坊式的小摊贩,没有什么品牌可言。”
  在同质化的背后,是味道本身并非正宗。
  “我是地道的重庆人,对酸辣粉有着独特的味觉记忆,取材不精,用料不细,根本出不来那种味道。”
  带着这份偏执,辞职几天后,向黎明回到了老家,找到了一位做酸辣粉的老师傅,“很多底料秘方和工艺人家是不泄露的,我就求人家指点我,拿了一个本子,形成了一套流程笔记。”
  选址也在同步进行,为了节省成本,他找了一个靠近居民区的12平米小门店,就4个客座,取名韵道酸辣粉,在狭窄的空间里开始了最初了梦想。
  困难马上来了,根本没有客流。向黎明用了最笨的方法,但确是最有效的方法。第一招,靠发传单吸引顾客进店;第二招,用配送打通周边。
  靠着产品的味道和口碑营销,韵道形成了一波老顾客。在势能强劲的基础上,向黎明快速拓店,三年间做了12家店。
  生意最好时选择放弃,切入新兴品类
  2014年,一个偶然的机会,向黎明在网上看到了一篇关于火锅米线的报道,一下子引起了自己的注意。
  “当时我就判定火锅米线这个品类能火,原因有三:
  第一,吃米线可以吃出火锅的体验感来,大碗,大勺,差异化非常明显,社交属性容易放大;
  其二,这个产品的最大特点是什么东西都可以往里加,容易做大毛利,进而客单价可以提高。
  最重要的是,这个东西流畅操作非常容易,几乎是个人都能学会,出错的空间很小。”
  向黎明把改做火锅米线的想法和女朋友分享了以后,遭到了对方的反对,两人大吵了一架,“为什么在生意最好的时候放弃,这不是脑子有病吗?”女朋友质问。
  “我就告诉她,酸辣粉这个品类的生命周期是有限的,物极必反,等到势能一弱,这么多店想调头都来不及。今天回过头来看,我的想法还是正确的。”
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  不破不立,2015年,向黎明将品牌名称改为韵道火锅米线研究所,开始了新的品牌创业。基于市场判断,他一开始就想好了模式:
  选址:开在商业步行街
  “我把第一家店选在了一家新开商场前的商业步行街,依托商场开发商的名气,未来一定流量很多,而且这附近很多写字楼,白领们也多,全天流量都能保证。”
  再有一个考量,商业步行街的客座一般设置在店外,可以充分解放堂食空间,小店模式,非常轻,也就相对灵活。
  套餐搭配,做毛利空间
  “当时我去重庆考察了一下,为了让客人减少选择时间,快速下单,菜品和米线间都会有套餐搭配。
  这就可以创造很大的毛利空间。
  比如老坛酸菜和肥牛的搭配,毛利一般在80%——90%中间,结合红汤、菌汤、番茄汤三大汤底,我迭代出了6个这样的SKU,加上原有的酸辣粉和小酥肉这样的高毛利小吃产品,客单价能做到25元左右,做出70%的综合毛利。”
  设置U型动线,极致效率
  因为是酒店管理出身,向黎明对效率和管理方面非常有经验。
  我设计空间时,选用了日式厨房,有两个借鉴意义,一是明档,二是加工动线一定环环相扣,服务员几乎不用动。
  明档是为了让消费者过来就能看到,看到操作流程,吃得放心;
  而动线这块我最终选用了U型动线,下单处和出餐口平行,下单——配菜——煮粉——搭配——出餐,整个流程下来最花费时间的是配菜和煮粉,这两块安排在一处,配菜提前配好60份,然后随时补充,这样下来,一份菜品从下单到出餐只需2分钟。
  就这样,向黎明的店成为周边的网红店,平均一天有将近500个客单,月流水保守估计在25万左右。
  专做“女性火锅”,高峰期翻台5次
  把店开进商场,做餐饮知名品牌,是向黎明一直以来的梦想。
  做什么?怎么做?确是一个很大的问题。
  “我想了好久,也想过把火锅米线开进商场,但有一个很大的担心:升级后的店面逼格比较高,客单价也会相应提高,原有的食客是否‘不敢进’了?”向黎明反复琢磨,火锅米线的调性决定它在商场很难存活。
  向黎明决定做火锅,而且要进一步聚焦,做“女性火锅”。
  他考虑了其中的底层数据逻辑——
  来自平台的大数据统计显示:在全国餐饮消费总额中,女性贡献了整个市场份额的69.4%,其中,又有60%的市场份额是25-34岁的女性所贡献的;回归到自己的生意上,他发现,65%左右的消费者都是女性顾客。
  女性就餐行为中,火锅深受欢迎,成为仅次于中西快餐的第三大选择。做个女性火锅,抓住了女性,也就抓住了一个家庭。
  那怎么烘托这一主题呢?向黎明笑称,这得感谢自己的女儿。
  “当时热播《三生三世,十里桃花》嘛,我女儿天天追剧,有一天突然冒出一句,‘虚幻的仙景变成了现实,那该多浪漫’。”
  向黎明直言,当时一下子顿悟了,决定在场景打造上应用这个梗,“后来我取名向家堰,是我家乡的名字,有身在闹市穿越回乡村质土的韵味,而Slogen定为‘长在花丛中的火锅”,以一片深深浅浅的桃花林,唤醒少女心的浪漫!”
  果不其然,凭借着独特的装修风格和场景,向家堰一下子成为很多女性消费者的拔草圣地,当然,除了这一块,向黎明也有很多小心思在这一品牌上。
  发力将食材和产品,做好服务
  锅底用料坚持重庆老火锅原产地正宗,很多食材也经过精心挑选,确保安全健康。
  招牌乌鸡卷为女性滋补考虑,醪糟汤圆是特色名点,里面有红枣、枸杞,也是为女性量身定做。毛肚、牛肉等选材非常悉心,都是从重庆空运而来。
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  当然,服务这一环节,我们特别注意细节,举个例子,我们在调料区设置了专门的引导,提供最优搭配选择;
  再者,我们在菜单上对每一道食材的加工时间都做了标注,比如乌鸡卷5秒左右,让食客一下子感觉很贴心。
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  做香料桌牌,注重仪式感
  “现在都在做电子点单,而我坚持纸质点单。”向黎明说。
  这是他做出仪式感的考虑。“我把菜单做成特殊纸质的卷轴模式的菜单,放在一个仿古妆奁里,女性消费者非常注重这一块,她们在打开的过程中,也有一种文化的研习在里面。”
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  “此外,我把店里所有的桌牌做了加工,不再是塑料成品,而是特殊品型的木质桌牌 ,餐号也是用香料名称命名。”
  持续制造话题,制造惊喜
  在话题传播上,向黎明说,先期一定要不计成本。
  “线下方面,我们店里的摆设、餐具等都是独家定制,把典雅、古风发挥到淋漓尽致。几乎来的人都会拍照发朋友圈。
  线上方面的活动几乎是每月两期,之前做过“桃花运”主题,也做过人人都是白浅、夜华的主题包装,在各种节点推出不一样的话题出来,配合优惠措施,几乎场场爆满。
  再者,要持续给女性消费者一种“惊喜”体验。比如之前我们做过一期活动,到店女性顾客都会得到一朵玫瑰花,再有我们会时不时推出免单惊喜,每一个获得“惊喜”的顾客都是我们的回头客。”
  高峰期做好引流,3分钟法则做好保证
  现在一到周末店里都会出现排长队的现象,我们就27个客座,怎么让等待的客人更快更好吃上一顿火锅呢?
  我们设专人服务等待的客人。简单记录好客人需要的锅底,然后后厨提前预备,因为点单量最高的食材我们会提前预备,也会对等待的客人进行推荐,这块工作提前做好,一是节省双方的时间,再者,原本要走的消费者在我们的服务下也不好意思走了。
  对于员工效率这一块,我们有三分钟进行约束。每三个服务员形成一个服务单元,收台、摆台同步进行,前后约定三分钟,这让我们的效率有了保证。
  小结:保持焦虑,时刻创新
  在采访的过程中,向黎明说,“保持焦虑,时刻创新”这句话是自己干餐饮以来的最大心得。
  焦虑是提醒自己,要时刻发现问题,找到自己的瓶颈;而创新是迎合市场和消费者,而不是天天陷入自嗨。
  创业,最重要的是创业者了解自己,了解自己究竟适不适合,了解自己究竟想达到一个什么样的目标。确定一个主攻的方向,继而有潜心经营下去的规划,才不会任意耗损自己的精力,最终成功。
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