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关闭1009家门店,一代“ 鞋王 ”达芙妮轰然倒塌

尤致远 发表于 2018-3-6 22:26:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
      有的大品牌亏损后绝地求生,重新逆袭;有的国民大牌却一蹶不振。同样都是操盘着上百亿资金的公司,为什么有的在升起,有的在跌落。辉煌三十年的鞋王“达芙妮”,轰然倒塌,一年时间关闭1009家门店!究竟给我们什么样的血泪启示…
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一代鞋王“达芙妮”陨落
      近日,鞋类品牌巨头达芙妮发布2017年第四季度财报:2017年,达芙妮净亏损高达近8亿港元;同时,2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点,其中包括317家达芙妮直营店。
      财报刚刚发布,就立马引爆社交网络,朋友圈充斥着对这个品牌的惋惜与无奈。不慎唏嘘!一代鞋王“ 达芙妮 ”竟然没落到了这一步,一下关闭了近三分之一的门店网点。
      要知道,在2013年时达芙妮的市值超过了170亿人民币,然而短短四年的时间,达芙妮的市值便从巅峰时期跌落到如今的8亿——仅为当时的5%。不过派代小蜜并不是来损达芙妮的,一个大品牌的成功,必然有他的原因,他的失败,也有众多的因素。
      不要当一个冷漠的看客,我们应该深入他的生命,寻找那些闪光点,在这个巨头轰然倒去时,还能指导着我们前进。
达芙妮的艰难诞生
      上世纪八十年代初,达芙妮的创始人之一张文仪带着5名工人,跟友人租了一间工厂,在台湾做女鞋外销起家。
      1987年,张文仪和陈贤民在香港创办了永恩国际集团(达芙妮国际前身)。然而令他意想不到的是,香港这个寸土寸金的地方,土地和人工成本日渐高涨,很快,张文仪就扛不住了。
      他意识到,在这个趋势下,土地和人工成本只会继续上涨,咬牙坚持也并不能看到曙光。痛定思痛,次年,张文仪以中国改革开放为契机,带着他的一堆库存,成功转移到福建莆田,为台湾鞋业抢滩前进中国的第二家企业。
      由于看好中国内地优质鞋类市场有极大潜力,于是永恩国际在1990年便以“达芙妮”这个自有品牌,决定正式进入中国零售渠道市场。这个正确的趋势判断与进军内地市场的大胆决策,开启了日后达芙妮在中国的自制及销售女装鞋类品牌之路。
      然而事情并没有张文仪想的那么顺,趋势判断对了,但水流的方向与路途的漩涡还在等着他。他又是如何突破困难呢?
达芙妮的第二转折点
      虽然前景光明,但此时的达芙妮空有自有品牌与生产线,却受限于批发销售模式。
      1995年在香港挂牌上市后从资本市场取得更多的企业扩张资金,但这时期的永恩国际还是难脱代工气息。永恩国际有两大块业务,一块是代工厂OEM业务,主要面向的是美国市场;另一块是品牌业务,以达芙妮为主要品牌进军中国本地市场,但最早仍以批发销售为主。
      以批发为主的达芙妮并没有能力建立自己的中档品牌形象,反而品牌被嫌档次太低,也阻碍其发展连锁渠道的计划。张文仪又进行了一次反思,他意识到,要想在内地建立起达芙妮的品牌形象,必需走直营专卖店模式。
      而走直营模式,首要调整的就是整个公司的业务方向与组织架构。张文仪察觉到,OEM业务的毛利率太低,却占据着公司的大量精力。
这时,达芙妮公司下达了两个重要战略调整:
      第一,从1998开始,改以设立直营专卖店、商场专柜等经营品牌模式来取代批发模式;
      第二,逐步削减OEM在总收入中的营业份额,同时调整为以品牌业务为主。
此为达芙妮第二个重要转折点。
      方向定了,达芙妮便大刀阔斧的变革,以成为一家女鞋品牌商为目标:
第一步变革,渠道改革。
      达芙妮以更换品牌标志及店面装潢风格来建置自营专营店;与竞争对手百丽、星期六鞋业喜欢扎堆在高端购物中心不同,达芙妮的选址采取的是街边专卖店的战略,渠道运营范围由商场专柜转向至街边开设自营店。
      达芙妮的门市除了直营店之外,还包括联营店与授权加盟店两种展店模式,就是这种全新的开店模式让达芙妮在中国展店速度得以迅速遍地开花。这一步做完后,达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张,并迅速扩大在二、三线市场的覆盖率。
      到了2004年6月时,达芙妮已有600家直营店、280家联营店,授权加盟店则有上千家。到了2008年,达芙妮在中国的店数已达2800家、加鞋柜店数约300 家,总计约3100个店柜据点,并已将渠道布点扩散至三、四线市场。
第二步变革,聚焦女鞋。
      2009年12月达芙妮退出运动服饰市场,关闭所有Nike品牌销售点,并将Adidas销售据点减少至仅剩41个;2010年更直接放弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资格,专攻女鞋渠道市场。
      到2012年可说是达芙妮女鞋的全盛时期,达芙妮分店+鞋柜据点数多达6881家,达芙妮女鞋最辉煌的时候,号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。
      这代表在中国每5双女鞋就有一双来自达芙妮,伴随业务的发展与调整,让达芙妮的业绩一路直上云霄。达芙妮销售收入达到105.29亿港元,公司控股股东应占利润达到9.56亿港元。
      当时鞋界有一句非常出名的金句:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!然而,短短5年的时间……一切都化为乌有!成也萧何败萧何,在一番高歌猛进后,达芙妮庞大的门店数量给公司带来了全所未有的经营压力。
崩塌的帝国!大批量网点关门
      达芙妮挺过了1999年经历渠道危机,也挺过了1999到2000年的财务黑洞风暴;却没能再次挺过2009年金融风暴后的市场衰退,以及2012年接踵而来的大敌:电商冲击。
电商的冲击
      达芙妮在线上的扩张上一直保守的态度。虽然达芙妮早上2006年就涉足电商,彼时淘宝上线仅3年,京东也才刚刚开始专注做电商平台。
      但是到2009年之前,达芙妮进入线上还都只是试水阶段,其电商业务还是由外包团队完成。马云有句话说得好,面对新趋势,大多人一开始是看不起,然后是看不懂,最后是追不上。
      达芙妮没有重视电商,甚至在几年前其电商概念都还很模糊,直到2013年才开始在天猫、唯品会、1号店看到达芙妮的身影。当时达芙妮在网络上主打的是200-300元人民币这个价格。这一价格也是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点,对达芙妮来说这个售价并无优势、也无利益可言。
商品价值与定位不良
      随后电商的高速发展让商家能够通过大数据掌握消费者的喜好,能够轻易并大量地生产更多收到消费者欢迎的女鞋款式。达芙妮无法适应日新月异的市场、新的消费者需求,自然被消费者吐槽款式老旧,太没档次。
      达芙妮的这个问题就是商品及定位太弱,这也是许多消费者一致的看法。
      面对电商时代,拥有五千多家实体店柜渠道的达芙妮,在新的消费竞争市场上,过往的强势渠道不再成为绝对的优势,反倒成为达芙妮得面对门市庞大开支的另一种致命包袱。
      再加上逐年高涨的租金与销售费用:从2012年开始,销售费用几乎占到销售收入的一半;其次是存货走高,2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,资金占压惊人;
      还有不断走高的人工成本:从历年公开的财报看出,2009年员工人数2.1万时,工资福利6.7亿港元,到2015年员工减少到1.8万人,工资福利却达到13.3亿港元,人工成本接近翻番。
当年香港的遭遇再次轮回到达芙妮的头上。
      2015年,这家昔日的“鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损,净利同比下滑超300%,公司持有人应占亏损额为3.79亿港元。
庞然大物的达芙妮,一下子陷入了绝境。
      2016年7月,达芙妮发布公告!2016年上半年,达芙妮关闭450家门店!销售额下降11.7%
      2017年1月份,北京商报发布通告!达芙妮2016年全年关闭店铺网点接近一千家,营业额暴跌22.4%
      2017年的达芙妮,不但没有扭亏为盈,反而越演越烈!关店再创历史新高,超过1000家,达到1009家!
业绩全面下滑,全年没赚一分钱,亏损高达8亿!
      到了2018年,达芙妮也许还是大众心中的“鞋王”,只是不再购买他的鞋了,渐渐地,也沦落为大脑中最模糊的记忆。然而,值得电商人注意的是,这并不代表实体店不行了,其实,说到底,是达芙妮自己不行了。
2018年是实体店崛起的一年
      时代一直在变化,今天是电商格了达芙妮的命,明天纯电商就已经成为过去。如果我们不警惕大环境的变化,我们电商人也无法独善其身,大趋势将会把我们淹没。
      早在2017年3月的云栖大会上,马云正式声明:纯电商时代已经过去,未来十年将是新零售的时代。未来十年传统零售业还将被再次颠覆,其冲击力甚至是以往的数倍。
      不要等遭受冲击的时候,又怪我没有提醒你。如今,马云的话刚刚过去不到一年!中国传统零售业就已经发生巨变!今天就连占据互联网另一半江山的腾讯也大大布局。
      可想而知,中国零售业将迎来史无前例的重大变革!短短时间,大润发、家乐福、哇哈哈、天虹、等等传统零售巨头纷纷传来消息!各种无人超市、无人便利店、智慧零售纷纷入世!
      2018年将是实体店崛起的一年,因为无论是电商巨头、还是传统零售巨头,都杀向了实体店。而2018年,同样是实体店最受冲击的一年,因为大量的新技术、新方案正在全面的接入实体店。
      而对于广大的中小电商卖家来说,关注零售业的动向,关注零售巨头的举动,将是自己变革的重要一步。时代的变化,总是越来越快。从十年一变,再到五年,再到一年一变。
      只有时刻保持危机感,正视每一次变革,才能不被淘汰。记住这个时代唯一不变的就是变化!
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